Wat je logo doet in de eerste milliseconden

Onderzoekers aan MIT toonden in 2014 aan dat mensen de betekenis van een beeld al kunnen oppikken wanneer het maar 13 milliseconden te zien is. Niet in detail, wel genoeg om te weten waar het ongeveer over gaat.

Dat is ongeveer de tijd die je logo krijgt wanneer iemand langs een gevel wandelt, door een feed scrollt of een bestelbon in handen krijgt.

Herkenning komt voor begrip

In die eerste fractie leest niemand je slogan. Wat wel doorkomt: de globale vorm, het contrast, de kleurindruk en of het geheel rustig of druk aanvoelt. Pas daarna volgt de rest.

Daarom werkt een logo met één duidelijke silhouetvorm bijna altijd beter dan een tekening met veel losse elementen. Niet omdat "simpel" mooier is, maar omdat een eenvoudige vorm sneller te verwerken is.

Wat dat betekent bij het ontwerpen

• —Test je ontwerp klein en in het grijs voor je naar kleur kijkt. Blijft het herkenbaar, dan is de basis stevig.
• —Zorg voor voldoende contrast tussen vorm en achtergrond. Contrast doet meer voor de leesbaarheid dan detail.
• —Kies één opvallend kenmerk dat mensen kunnen onthouden, geen vijf.
• —Bekijk het logo in beweging: op een scrollend scherm, niet stilstaand op een witte pagina.

En de rest van je merk?

Die eerste milliseconden bepalen niet of iemand klant wordt. Ze bepalen of je opvalt en of je vertrouwd overkomt. De rest van het verhaal, je toon, je beelden, je aanbod, doet het echte werk daarna.

Een logo hoeft dus niet alles te vertellen. Het moet vooral snel herkenbaar zijn, en kloppen met wat er daarna komt.