Kleurenpsychologie in branding: wat klopt er echt van?

Online circuleren mooie schema's: blauw is vertrouwen, groen is duurzaam, rood is urgentie. Handig, maar het klopt maar half.

Wat onderzoek wel aantoont

Kleur beïnvloedt inderdaad hoe mensen een merk inschatten. Onderzoek van Labrecque en Milne (2012) koppelt bijvoorbeeld hogere verzadiging en helderheid aan een energieker merkgevoel. Maar de sterkste bevinding uit dit onderzoeksveld is een andere: wat vooral telt is of de kleur past bij wat het merk belooft.

Bottomley en Doyle (2006) lieten zien dat mensen een kleur positiever beoordelen wanneer die aansluit bij het type product of de positionering. Dezelfde kleur kan dus overtuigend of vreemd zijn, afhankelijk van de context.

Waarom vaste kleurregels niet werken

• —Betekenis verschilt per cultuur, sector en generatie.
• —Kleur wordt altijd samen gelezen met vorm, typografie, materiaal en prijs.
• —In een sector waar iedereen dezelfde kleur gebruikt, is afwijken vaak juist een voordeel voor herkenbaarheid.

Wat wel bruikbaar is

• —Kies kleur vanuit je positionering, niet vanuit een lijstje betekenissen.
• —Kijk naar je concurrenten. Wil je erbij horen of eruit springen? Beide zijn geldige keuzes, maar het is een keuze.
• —Test op contrast en toegankelijkheid. De WCAG-richtlijnen vragen een contrastverhouding van minstens 4,5:1 voor gewone tekst. Dat is geen smaakkwestie.
• —Beperk je palet. Eén hoofdkleur, één accent en een reeks neutralen is meestal genoeg om consistent te blijven.

De korte versie

Kleur draagt betekenis, maar de betekenis ligt niet vast in de kleur zelf. Ze ontstaat in de combinatie met alles wat eromheen staat. Daarom begint een kleurkeuze bij de vraag wat je merk wil zijn, niet bij een kleurenwiel.